Grywalizacja – co to jest i jak wykorzystać ją w marketingu?
Marketerzy szukają wciąż nowych sposobów, żeby przyciągnąć, skupić uwagę i zaangażować konsumentów, co nie jest łatwym zadaniem. Wydaje się jednak, że odpowiedzią na brak entuzjazmu odbiorców może okazać się grywalizacja. Nie jest to zjawisko nowe, jednak wraz z rozwojem technologii i mediów społecznościowych trend ten zyskał nowe, ogromne możliwości realizacji. Z tego artykułu dowiesz się, czym jest grywalizacja i jak wykorzystywać mechanizmy gier w swoich działaniach marketingowych.
Co to jest grywalizacja w marketingu?
Grywalizacja – jak możemy domyślać się już z nazwy – to najkrócej mówiąc zastosowanie mechanizmów typowych dla gier w innych obszarach życia. W naszym przypadku mówimy o wykorzystaniu takich mechanizmów w działaniach marketingowych. Celem jest wciągnięcie konsumenta w aktywności tak angażujące, jak gra, by zbudować lojalność lub napędzić sprzedaż produktów.
Dlaczego grywalizacja jest skuteczna? Dlatego, że gra – czy to strategiczna, czy hazardowa – bazuje na silnych mechanizmach psychologicznych. Granie daje takie korzyści, jak pobudzenie ciekawości, satysfakcja z osiągniętego celu, radość płynąca z rywalizacji, przyjemność związana z otrzymaniem nagrody czy reguła konsekwencji, która każe nam kontynuować zachowanie, w które się zaangażowaliśmy.
Grywalizacja – przykłady i formy
Jak więc wygląda w praktyce grywalizacja w marketingu? Może przybrać wiele form znanych nam ze świata gier i zabaw. Oto kilka przykładów grywalizacji.
Kolekcjonowanie
Kolekcjonowanie to jeden z najprostszych mechanizmów wykorzystywanych w grywalizacji. Z każdym kolejnym dodanym elementem kolekcja zyskuje na wartości, a ludzie zrobią wiele, by zebrać całość. Kolekcjonować można wszystko – nie tylko przedmioty, ale i doświadczenia, takie jak wycieczki do różnych krajów czy dania, których udało się skosztować. Doskonałym przykładem grywalizacji wykorzystującej pasję ludzi do kolekcjonowania są kolejne serie maskotek od sieci sklepów Biedronka. Zasada jest prosta: robisz zakupy, otrzymujesz naklejki (punkty), za punkty odbierasz pluszaki z danej kolekcji. O zawziętej walce klientów o ich zdobycie krążyły w Polsce legendy – ponoć udawali się do odległych sklepów, gdy w ich najbliższym brakowało konkretnego pluszaka, sprzedawali przedmioty w sieci czy namiętnie wymieniali punktami. I dotyczyło to zabawek, które przecież same w sobie – w oderwaniu od całej kolekcji i idei ich zbierania – nie przedstawiały dużej wartości. O skuteczności grywalizacji od Biedronki mówią jednak nie legendy, lecz konkretne efekty: do roku 2023, w ciągu pięciu edycji, do rąk klientów trafiło ponad 40 milionów maskotek, a dodatkowo sprzedano ponad 6 milionów książek z przygodami pluszaków. Przedmioty, które kolekcjonujemy, mogą być także wirtualne, dlatego firma, która chce zastosować grywalizację w swoim marketing miksie, nie musi nawet dysponować ogromnym budżetem.
Prezentacja wyników
Ludzie lubią porównywać się z innymi i rywalizować o wyższe pozycje. Dlatego w wielu konkursach mających na celu promocję marki pokazuje się tabele wyników. Zwykle w konkursach takich jest do wykonania określone zadanie – może być ono wirtualne, jak odgadnięcie zagadki, rozwiązanie zadania, przejście gry zręcznościowej albo realne – na przykład rywalizacja w biegu na określonym dystansie. Wiele marek organizowało oparte o grywalizację konkursy, w których tabele wyników były regularnie aktualizowane, co zachęcało uczestników do dalszej rywalizacji. Mechanizmy takie są stosowane również poza marketingiem, na przykład do motywowania sprzedawców w firmach.
Cele i poziomy
Głównym celem grania w wiele gier jest przechodzenie kolejnych poziomów czy osiąganie celów. Świetny przykład zastosowania takiej grywalizacji w marketingu to programy lojalnościowe polegające na zbieraniu pieczątek czy punktów i przechodzeniu na kolejne poziomy – często nowy poziom związany jest z dodatkowymi korzyściami, takimi jak wyższy rabat na zakupy. Takim programem dysponuje na przykład specjalizująca się w rezerwacji noclegów firma Booking.com – program Genius pozwala osiągać kolejne poziomy wraz z realizacją kolejnych rezerwacji, co zachęca do częstszego korzystania z serwisu przy okazji kolejnych podróży. Udział w programie łączy się ze stałą zniżką na wszystkie rezerwacje.
Firmy, które chcą jeszcze mocniej zaangażować konsumentów w grywalizację, mogą pokusić się o wprowadzenie poziomów trudności – takich jak w typowej grze wideo. Wejście na niższe poziomy może wiązać się z małym wysiłkiem, z kolei te najwyższe mogą wymagać dużo większego zaangażowania.
Wyzwania, osiągnięcia i nagrody
Kto z nas nie lubi osiągnięć i nagród? Grywalizacja daje możliwości ich zdobycia! Oprócz klasycznych nagród, które są do zdobycia we wszystkich organizowanych przez marki konkursach, nagrody mogą przyjmować formę odznak lub osiągnięć, jak na przykład odznaka dla najbardziej aktywnych fanów stron na Facebooku czy system wprowadzony na Linkedin, który pozwala zdobyć odznaki za aktywne przyczynianie się do rozwijania treści na portalu. Wirtualne odznaki są formą wyróżnienia, które jednak powinno mieć odpowiednią rangę – jeśli osiągnięcie jest zbyt łatwe do zdobycia i staje się zbyt powszechne, traci swoją atrakcyjność dla odbiorców.
Osiągnięcia można zbierać nie tylko w świecie wirtualnym, ale także realnym. Przykładem grywalizacji tego typu może być gra miejska marki Żywiec Zdrój pod hasłem „Zawsze Słońce”, łącząca real z wirtualem – zadaniem uczestników było szukanie słońc namalowanych na chodnikach 31 miast lub na dostępnej w sieci mapie. Aby wziąć udział w grze, należało kupić produkt marki i posłużyć się specjalnym kodem, co oczywiście miało na celu zwiększenie sprzedaży, ale także budowanie świadomości. Do grywalizacji zachęcały publikowane podpowiedzi w formie zagadek. Ciekawą akcję w Nowym Jorku zorganizowały także linie lotnicze Delta. W ramach gry miejskiej uczestnicy mieli poszukiwać ukrytych w mieście czerwonych kurtek, czyli typowego stroju pracowników linii. Kampania, oparta m.in. na udzielaniu wskazówek i zespołowym rozwiązywaniu problemów, dotarła do 70 milionów osób na Twitterze i wygenerowała 180 tys. bezpośrednich interakcji z marką.
Ograniczenie czasowe
Kolejnym elementem, który można dołożyć do marketingowej grywalizacji, jest określenie czasu potrzebnego na dokonanie punktowanych zakupów czy wzięcie udziału w akcji. Rodzi to potrzebę pilności i wzmaga aktywność odbiorców – kartą czasu należy jednak odpowiednio zagrać. Musi to być czas realnie wystarczający na zrealizowanie zadania, ale jednocześnie nie może być on zbyt długi. O upływającym czasie można przypominać za pomocą specjalnych powiadomień.
Fabuła, czyli storytelling
Wiele gier wideo ma oprócz samej mechaniki także swoją fabułę, czyli stojącą za nimi historię czy też scenariusz. Fabuła pozwala uczestnikowi wczuć się w bohatera opowieści i bardziej zaangażować. Jeśli historia nie jest z góry znana, a dopiero odkrywana w trakcie działania, dodatkowo pobudza to ciekawość odbiorcy.
Przykładem grywalizacji w marketingu opartej o fabułę są gry miejskie, gdzie zadaniem uczestnika jest – w ramach danej opowieści – zrealizować szereg wyzwań, zebrać określone fanty czy osiągnąć dane poziomy wtajemniczenia. Ale tego typu grę można zrealizować także w świecie wirtualnym, czego przykładem mogą być oparte o fabułę zagadki kryminalne promujące książki i seriale o tej tematyce – by rozwikłać sprawę, uczestnicy muszą przeczesać udostępnione materiały, a także media społecznościowe w poszukiwaniu wskazówek.
Automatyzacja w grywalizacji
Do zorganizowania kampanii związanej z grywalizacją w marketingu przydatne są wszelkie narzędzia, które automatyzują komunikację z uczestnikami. Przykładem jest masowa wysyłka SMS, która pozwala w najszybszy i najprostszy sposób dotrzeć do osób biorących udział w grze, powiadamiając ich o nowym zadaniu do wykonania, osiągniętym poziomie, kończącym się czasie czy odblokowanej nagrodzie. W grywalizacji przydatne mogą być także rozwiązania takie jak voicebot, który dzwoni do tysięcy odbiorców, by zachęcić ich do gry. Rozmowa przeprowadzona przez voicebota ma ważną zaletę – nadawca wiadomości może być pewien, że dotarła ona do uszu odbiorców. Dobrym przykładem jest kampania, którą zrealizowaliśmy dla marki Betfan – organizatora zakładów bukmacherskich. W ramach akcji voicebot zadzwonił do bazy nieaktywnych klientów firmy, zachęcając ich do wzięcia udziału w zakładach. Dodatkową atrakcją było, że przemówił do odbiorców głosami znanych sportowców, między innymi ambasadora marki Mariusza Pudzianowskiego, który swoim charakterystycznym głosem i z użyciem typowego języka zapraszał na swoją walkę. Także piłkarz Sebastian Mila przeprowadził graczy przez cały mundial. Betfan docenił nie tylko dużą skuteczność voicebota, ale także integrację rozwiązania z ich systemem oraz dedykowany support.
Tutaj można obejrzeć film podsumowujący kampanię:
Grywalizacja w marketingu – podsumowanie
Grywalizacja w marketingu może być wykorzystana przez każdą firmę – mniejszą i większą. Podane przez nas przykłady grywalizacji możesz z powodzeniem dostosować do swojej branży i biznesu. Trzeba pamiętać, że najważniejsze jest umiejętne podsycanie zainteresowania i stopniowe budowanie zaangażowania uczestników gry, dlatego trzeba poświęcić nieco czasu na dobre opracowanie mechaniki kampanii opartej o grywalizację.