Employer branding - Co to jest? Definicja i przykłady

Anna Sopova
Retencja pracowników
08/07/2022

Employer branding, czyli dbanie o rozwój i wizerunku firmy. Czy jest istotny? 80% wykwalifikowanych pracowników, według prowadzonych badań myśli aktualnie o zmianie pracy. W dużej mierze na te decyzje wpływają rozbieżności między tym jak firma się prezentuje, a jak praca w niej wygląda naprawdę. Więc, czy jest istotny? — Tak i to niezmiernie.

Czym jest employer branding? Definicja

Employer branding opisywany jest często jako budowanie marki lub wizerunku pracodawcy. Zgodnie z definicją są to działania, które mają na celu stworzenie spójnego wizerunku firmy, organizacji, lub instytucji w oczach pracowników, klientów oraz udziałowców. 

W tej krótkiej definicji zawiera się więcej działań, możliwości i pułapek niż na pierwszy rzut oka można się spodziewać. 

Wspomniane 80%, czyli 8 na 10 pracujących myśli o zmianie pracy. Nie są to teoretyczne rozważania. Jeśli pojawią się dla nich lepsze warunki, opuszczą firmę bez żalu. O czym to świadczy?

  • procesy nie są zoptymalizowane
  • zaangażowanie pracowników jest coraz słabsze
  • możliwe, że jakość produktów lub usług już na tym ucierpiała lub niedługo ucierpi
  • pracownicy nie mają możliwości rozwoju — jest to bardzo prawdopodobne, biorąc pod uwagę, że ten argument pojawia się bardzo często w wynikach badań satysfakcji
  • pracownicy nie są doceniani
  • pozytywne doświadczenia nie są zapewniane

Oczywiście na ostateczną decyzję wpływają jeszcze pieniądze, lokalizacja, benefity, angażowanie się firmy w inicjatywy społeczne (Cause related Marketing). Jednak decyzja została już przez pracownika podjęta — gdzie indziej będzie lepiej.

W jaki sposób prężnie działająca przez lata firma, która osiągała dobre wyniki i przetrwała niejedną rynkową burzę, nagle staje przed widmem braków kadrowych, dodatkowych kosztów i spadku na wizerunku?

Rodzaje i przykłady działań employer brandingowych, czyli employer branding wewnętrzny i zewnętrzny 

Działania polegające na budowaniu pozytywnego wizerunku są dość szerokie. Oznacza to, że o ile temat nie jest spychany na margines, możliwy jest szybki wzrost zarówno w oczach zespołów, jak i klientów.

Jednak zaniedbywany employer branding - w szczególności jedna z jego części niesie ze sobą często opłakane skutki.

Dla przykładu: firmy Amazon i Apple uznawane są za liderów innowacyjności, podejścia do pozytywnych doświadczeń klienta i stawiania sobie za cel realizację aktualnych potrzeb różnych grup odbiorców na całym świecie - to fakt. Faktem jest również, że firmy te utrudniają inicjatywy tworzenia związków zawodowych, a pozwy od pracowników oraz negatywne recenzje zarówno pracy i płacy się piętrzą. Amazon i Apple w efekcie funkcjonują w skrajnej rozbieżności - mówią jedno, robią co innego. Rezultatem jest znaczący spadek zaufania ze strony kupujących oraz pracowników.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ employer branding się dzieli na:

  • Wewnętrzny - który mówiąc krótko jest skierowany do pracowników, a za cel bierze sobie zmniejszenie rotacji pracowników oraz zapewnienie im (szeroko rozumianych) pozytywnych doświadczeń. Działania usprawniające codzienną pracę, zmniejszające ilość powtarzalnych czynności, zmniejszanie ryzyka wypalenia, zapewnianie np. odpoczynku w strefie relaxu, wsłuchiwanie się w potrzeby pracowników przez prowadzenie badań satysfakcji itp.
  • Zewnętrzny - to komunikacja i działania z kandydatami do pracy i klientami. Działania, które pokazują, że firma aktywnie uczestniczy np. w inicjatywach korzystnych społecznie (ochrona przyrody, redukcja zanieczyszczeń, programy aktywizacji) lub angażowanie się we wspieranie innowacyjnych rozwiązań np. poprzez wspieranie start-upów, młodych wynalazców, fundowanie stypendiów, organizacja programów stażowych dla nabycia doświadczenia.

W Polsce "obiecywanie złotych gór" wyczuliło pracowników i klientów, są oni ostrożniejsi przez to w swoich decyzjach. Amazon i Apple oferują wiele, jednak w dużej mierze biorąc pod uwagę doniesienia z całego świata, niewiele ma to wspólnego z rzeczywistością. Działania są skierowane głównie na employer branding zewnętrzny, a wewnętrzny jest w dużej mierze marginalizowany.

Dlaczego employer branding jest ważny? Przykłady i korzyści dla pracodawcy

Ogólnie działania firm, mające na celu budowanie marki służą kreowaniu profesjonalnego wizerunku wewnątrz i na zewnątrz firmy, by między innymi zatrzymać najlepszych pracowników i pozyskać nowych specjalistów. Innymi wymiernymi korzyściami są między innymi:

  • niższa rotacja 
  • większa retencja
  • wzrost produktywności/zaangażowania 
  • większe zaufanie
  • lepsze doświadczenia kandydatów/przyszłych pracowników w czasie rekrutacji
  • darmowa reklama w postaci rekomendacji firmy przez pracowników.

Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi marketingowych do automatyzacji i optymalizacji procesów w firmie jest w stanie przynieść zróżnicowane korzyści firmie. Nie tylko pod względem wizerunku, ale również oszczędności na wydatkach, zwiększenia zaangażowania pracowników oraz ich pozytywnych doświadczeń.

Automatyzacja oferuje szerokie spektrum możliwości, będąc w stanie dopasować się do indywidualnych potrzeb i celów firmy. Według statystyk ponad 76% firm, które wprowadziły automatyzację do swoich procesów, zauważa znaczny wzrost ROI już w pierwszym roku użytkowania (https://napoleoncat.com/blog/marketing-automation-statistics/)

Automatyzacja marketingu to ponad 8000 ciągle rozwijających się narzędzi, Voicebot jest jednym z nich. Potrafi nie tylko sprawić, że pewne procesy będą działać w tle, jego użytek dołoży wiele istotnych cegiełek w budowaniu wizerunku firmy. 

Skupmy się na każdym z wyżej wymienionych punktów:

1) Niższa rotacja

Im mniej pracowników odchodzi tym mniejsze koszty związane z koniecznością ich zastąpienia. Według badań przeciętny koszt zastąpienia specjalisty to 100 tysięcy złotych. Składa się na to wszystko od rozpoczęcia kampanii ogłoszeniowej po koszty administracyjne związane z zatrudnieniem. Dla przykładu jeśli w firmie nastąpił nagły odpływ kilku specjalistów z kluczowego działu, to nagły skok w kosztach może mocno nadwyrężyć budżet i uniemożliwić realizację innych priorytetów firmy. O rotacji pisaliśmy szerzej w na naszym blogu w artykule: Rotacja pracowników – co oznacza dla firm?

2) Większa retencja

Wysoka retencja oznacza, że firma jest zabezpieczona przed utratą pracowników. Dla przykładu jeśli onboarding zostanie dobrze przeprowadzony, to retencja wśród nowych pracowników w firmie jest w stanie się zwiększyć o 82% (Glassdor), a prawie 70% pracowników zostanie w firmie na więcej niż 3 lata. Wysoka retencja oznacza, że wewnętrzne procesy działają dobrze (chociaż zawsze można je jeszcze lepiej zoptymalizować), pozytywne doświadczenia są zapewniane, a pracownicy, mówiąc krótko, chcą pracować i są w swoją pracę zaangażowani.

Voicebot bardzo dobrze sprawdza się w tej sferze, zwiększając zaangażowanie (według Gallup firmy, które wykazują wysoki poziom zaangażowania pracowników mają o 43% niższy poziom rezygnacji) oraz sukcesywność działań onboardingowych. Jak?:

  • Voicebot w swoich działaniach pozwala dodać elementy grywalizacji oraz personalizacji do standardowego przepływu pracy (ubogacając i różnicując ją). W rezultacie zwykłe zadania mogą stać się epickimi misjami dopełnionymi o nagrody, osiągnięcia itp.
  • Regularnie badając pracowników pod kątem zadowolenia i jakości doświadczeń w pracy, dostarczając zautomatyzowane raporty z danymi umożliwiającymi szybką optymalizację procesów.
  • Voicebot pozwala też trzymać rękę na pulsie odnośnie tego, czy pracownicy są zaangażowani i zmotywowani w swojej pracy. Zautomatyzowane badania i ankiety po ukończeniu są od razu przesyłane do systemu HRM, a zmiany we wskaźnikach można sprawdzać w czasie rzeczywistym. Dodatkowo Voicebot kontaktuje się z pracownikami w ramach codziennej komunikacji HR, biorąc za punkt wyjścia odpowiednie triggery (momenty wyzwalające akcje) jak np. badania okresowe, urodziny itp. Przekłada się to na większe zaangażowanie pracowników.

3) Wzrost produktywności

Firmy, które zaniedbują employer branding szybko doświadczają spadku morale i zaangażowania pracowników. 52% pracowników pracuje bez entuzjazmu i przywiązania do swojej pracy. Potencjał rozwojowy firmy bardzo na tym cierpi, Z kolei firmy, które dbają o wysoki poziom zaangażowania notują 23% wzrost zysków.

4) Większe zaufanie

Opinie o firmie idą w świat i docierają do klientów. Nie chodzi tutaj tylko o employer branding zewnętrzny. Jeśli wewnętrzne procesy kuleją, a pracownicy myślą o zmianie pracy, to informacja ta błyskawicznie trafi do obiegu. Doniesienia prasowe, wzmianki w social mediach, komentarze, artykuły na blogach wszystko to jest w stanie szybko negatywnie odbić się na zaufaniu do firmy i w efekcie spadku obrotów. Według raportu Salesforce z 2022 zaufanie odgrywa kluczową rolę dla klientów. 88% uważa, że to jeden z najważniejszych aspektów w czasach zmian, a 74% określa transparentną komunikację jako priorytet w czasie pandemii. Dodatkowo - 68% ufa firmom, które działają w sposób, na którym korzysta społeczeństwo jako całość. Klienci nie mają oporów, żeby porzucić markę, z którą wcześniej byli związani — według badań 71% z nich dokonało tego wyboru. Biorąc pod uwagę te statystyki widać wyraźnie, że employer branding to nie koło ratunkowe dla firmy, ale jeden z jej głównych silników. 

5) Lepsze doświadczenia kandydatów/przyszłych pracowników w czasie rekrutacji

Im procesy wewnętrzne są lepiej zoptymalizowane, tym większy procent pracowników pracuje wydajnie i nie zamierza zmieniać zatrudnienia. Efektywność tych procesów jest najlepiej obrazowana przez wskaźniki retencji i rotacji, a one bezpośrednio łączą się z doświadczeniami kandydatów podczas procesu rekrutacyjnego.

Doświadczenia kandydatów zaczynają się już przed kliknięciem przez nich przycisku aplikuj. Samo szukanie pracy opiera się w dużej mierze na chęci pracowania w określonym miejscu, na co wpływa wizerunek firmy oraz opinie i rekomendacje (o czym będzie szerzej powiedziane w kolejnym punkcie).

Na chwilę obecną tym, co należy zapamiętać jest, to, że rekrutacja i pozytywne doświadczenia w jej czasie, łączą się z wysokością rotacji i retencji.

Zapewniając pozytywne doświadczenia w swojej firmie, przyszli pracownicy chętniej do niej aplikują, rekomendują firmę innym i pozostają w niej na dłużej. Bo jak jest dobrze, to po co to zmieniać?

W jaki sposób można wpłynąć na siłę i częstotliwość pozytywnych doświadczeń w rekrutacji?

  • Opis oferty powinien rzeczywiście odzwierciedlać pracę. Obiecywanie złotych gór lub mówiąc dobitnie oszukiwanie przyszłego pracownika co do obowiązków, ścieżki rozwoju, benefitów, kursów i płacy sprawia, że nowi pracownicy odchodzą w przeciągu od 3 do 6 miesięcy.
  • Wartości uznawane przez firmę za nadrzędne powinny pokrywać się z wartościami potencjalnych pracowników. Co za tym idzie, powinny być jasno prezentowane na wstępie, nie stanowić pustych haseł, ale cele same w sobie, z którymi przyszli pracownicy mogą się identyfikować.
  • Onboarding powinien być jak najwyższej jakości — ten etap to bezpośrednie przystosowanie pracownika do życia w nowej rzeczywistości. Umiejętne pokierowanie go z zapewnieniem pomocy, wyjaśnień, odpowiednich szkoleń, wsparcia doświadczonej osoby, a nawet chętnego ucha do wysłuchania problemów lub feedbacku sprawia, że środowisko pracy jest przyjazne, daje możliwość na odnalezienie się w nim i wydajną pracę. Według danych Clickboarding 22% odejść spowodowane jest niskiej jakości onboardingiem w pierwszych 45 dniach od zatrudnienia, a to uderza w retencję. 
  • Firmy na każdym kroku powinny pokazywać i zapewniać pozytywne doświadczenia dla kandydatów. Jeśli rekrutacja będzie się przedłużać, będzie zbyt skomplikowana lub wprowadzać wiele niewiadomych (np. brak informacji zwrotnej o dalszym przebiegu) to kandydat może się zniechęcić i zrezygnować. Krótsza rekrutacja dzięki wykorzystaniu dostępnych narzędzi to nie tylko oszczędność czasu i pieniędzy. To przede wszystkim wartość dla kandydata i pozytywne doświadczenie w postaci mniejszego stresu, uczciwego podejścia i liczenia się z nim jak równy z równym.

Doświadczenia w trakcie rekrutacji mogą być bardziej pozytywne dla kandydatów, dzięki wykorzystaniu mądrej automatyzacji. Apifonica oferuje rozwiązanie w postaci bota rekrutacyjnego, który w swoim działaniu zapewnia pozytywne doświadczenia kandydatom przez skrócenie czasu rekrutacji (5-cio krotnie szybciej) oraz gwarantowany feedback (dla wszystkich kandydatów bez znaczenia na wynik, ilu ich jest i jak wiele pozycji w pracy jest wolnych.) na każdym jej etapie. To tylko niektóre z korzyści, jakie zapewnia Voicebot rekrutacyjny. O innych korzyściach, jakie niesie ze sobą wykorzystanie Voicebota w różnych branżach pisaliśmy w: “Korzyści, zastosowania i wdrożenia - jak Voiceboty mogą wspomóc biznes?

Dobrym przykładem działań rekrutacyjnych, które dbają o odczucia kandydatów jest kampania rekrutacyjna przeprowadzona przez Enel-Med.

Enel-Med to duża firma o krajowym zasięgu oferująca dostęp do usług zdrowotnych, która zatrudnia 1000+ pracowników. Chcieli oni przyspieszyć proces rekrutacji z jednoczesnym zachowaniem jakości rozmów i dostarczeniem pozytywnych doświadczeń dla kandydatów. 

Voicebot przeprowadził 3330 wywiadów telefonicznych opisując warunki i zapewniając informacje o wolnym stanowisku. 2513 kandydatów zostało uznanych za odpowiednich do podjęcia pracy.

Paulina Zdunek Recruitment Manager w Enel-Med: "Kandydaci czują, że nam na nich zależy, a my dostajemy wszystkie informacje niezbędne do podjęcia dalszych decyzji".

6) Darmowa reklama w postaci rekomendacji firmy przez pracowników.

Według danych 76% odbiorców wykazuje większe zaufanie wobec treści, którymi dzielą się osoby fizyczne niż marki. Co to znaczy? Że gdy znajomy lub dajmy na to osoba z grupy poleci jakąś firmę (produkt lub usługę) używając nawet tych samych argumentów co firma w swoich przekazach, to odbiorcy częściej wybiorą rekomendację pierwszej niż drugiej.

Rekomendacje produktów lub usług to jednak nie wszystko. Co w momencie jeśli obecni lub byli pracownicy zaczną zostawiać negatywne komentarze względem firmy i jej procesów? Gdy kandydat zostanie zatrudniony, to jego otoczenie szybko się o tym dowie - 98% pracowników korzysta z jakiejś platformy social mediowej, a połowa z nich porusza tam tematy swojej pracy - nie tylko pozytywne aspekty. Negatywne opinie od osób, które znają firmę od wewnątrz jest w stanie odbić się niekorzystnie nie tylko na wizerunku przedsiębiorstwa, ale również na wskaźniku retencji. 

Dlatego istotnym jest monitorowanie i zapewnienie pozytywnych doświadczeń w trakcie wszystkich etapów cyklu życia pracownika w firmie (zatrudnienie, wdrożenie, angażowanie, wydajność, rozwój, odejście).

Co może irytować przyszłych oraz obecnych pracowników w postępowaniu firmy i skutkować negatywnymi opiniami?

  • Brak możliwości rozwoju oraz brak widocznego rozwoju ze strony firmy (np. niekorzystanie z dostępnych technologii)
  • Powtarzalność zadań i wypalenie zawodowe
  • Brak należytego feedbacku nie tylko podczas rekrutacji

Feedback nie kończy się jedynie na rekrutacji. Transparentna komunikacja oraz udzielanie informacji zwrotnych to podstawa w zapewnieniu pozytywnych doświadczeń pracownikom, zyskaniu ich przychylności, a co za tym idzie późniejszych rekomendacji. Dlaczego feedback jest ważny:

  • 65% pracowników chce więcej feedbacku
  • Firmy, które dostarczają swoim pracownikom regularny feedback mają średnio o 15% niższy wskaźnik odrzuceń
  • 4 na 10 pracowników, którzy pozostają bez feedbacku jest oderwanych od swojej codziennej pracy
  • 69% pracowników pracowałaby ciężej gdyby ich wysiłki były rozpoznawane dzięki feedbackowi
  • 98% pracowników traci zapał do pracy z powodu otrzymywania małej lub żadnej ilości feedbacku

Mądra automatyzacja może tutaj bardzo pomóc.

Voicebot zapewni feedback wszystkim kandydatom podczas rekrutacji, jak i może zostać użyty do codziennej komunikacji z pracownikami. Ponadto sesje onboardingowe, offboardingowe i szkolenia zyskują dzięki wykorzystaniu AI-Voicebota zwiększając zaangażowanie pracowników oraz pozytywne doświadczenia. Wykorzystanie automatyzacji pokazuje, że firma inwestuje w rozwiązania mające usprawnić jej działania oraz poprawić warunki pracy pracowników. Voicebot wykonując powtarzalne zadania za pracowników służy obniżeniu wypalenia.

Employer branding zwyczajnie się opłaca.